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今は、地に足のついた販売促進活動を行う時代!!地道に続けることが大切です

 皆さんは販促というと、チラシや新聞広告を打つことだけだと思われがちですが、
私は、お店の活動のすべてが販売促進活動だと思っています。
そういった意味で、今回は“販売促進とは何か!”の理論セミナーではなく、
皆さんのお店の活動のヒントになるような事例やノウハウを中心にお話ししようと思います。

 皆さんご存じのとおり、これまでの日本では、人口の増加にともなって市場が拡大されてきたのですが、
これからは少子化をはじめとして様々な要因で市場は縮小する一方になります。
そうなると店の運営や販促活動のやり方が変わって当然です。
今や、店に来られたお客様に満足していただく「顧客満足(カスタマー・サティスファクション)」は当たり前、
これからは「顧客感動(カスタマーディライト)」、お客様をいかに感動させる工夫をするかを考える時代がきています。

じゃあ何をしたらいいのかということですが、大切なのは、皆さん一人ひとりが、
個店として何をどれだけできるのか冷静に分析して、出来ることから実行することなんです。
人の受け売りや業者まかせの販促ではなく、まさに地に足のついた販売促進活動をすることが重要なんです。

 例えば、和食割烹の店が新分野進出として葬儀屋さんと契約して、葬儀のあったお宅に精進揚げの折り詰めを
出す商売を始められたんです。
状況を考えてもらえばわかると思うんですが、葬儀があった家へ行って「今度お店に来てください」とは言いだせません。
そこで考えたのは、あえて翌日に器を取りに行くことにしたのです。
これはお客様との接点となる時間をもつためなんです。
そこに、店主自らが、お供えのメロンとビール券を持って行くことにしました。
最初は全然反響がなかったのですが、徐々に「あそこの店は親切や」と評判になって、お店のほうにお客様が来るようになったんです。
いわゆる仏事の受注をとるときに香典を持っていって注文をもらうというのはよくあります。
今回はそれをもう少し店主の個性に合わせてみたんです。
店主は職人気質の人で口数の少ない人物ということもあり、この企画は当たりました。

 このように、販促活動というのは、本に書いてあるとおりのことをすることではないんです。
その個店にできることは何かを意図的に計算し、それを地道に続けることが大切なんです。

発想を転換すれば打つ手が見えてくる

 チラシを撒きさえすれば、お客様が来る時代は終わりました。チラシに反応する人は、2%しかいないといわれています。
100枚配って2人です。しかも来店率はわずか0.2 %。1,000 枚配っても2人しか来ないんです。
だから最近は、このチラシを持ってきたら割引しますというクーポンを付けるのが流行っていますね。
「安売り」と書いただけのチラシでは、もうお客様は来てくれないんです。

 カタログ配布にしても、いまや厚さ1センチ以下ではカタログとしての実感がないともいわれています。
アメリカの通信販売用のカタログはBMWから生活用品まで50万点も載せています。
カタログ1つが大きな百貨店といわれるぐらい大量で多品種を載せないと駄目な時代になっているんですね。

 こんな厳しい時代を切り抜けるためには、発想を転換することが必要です。
そこで昔の日本の例を考えてみましょう。
日本で一番有名な古きよき販促といえば、平賀源内が鰻屋で行った「土用の丑の日に鰻を食べると元気になる」というコピーです。
よくよく調べてみると、これは平賀源内が最初のアイディアではなく、平安時代の和歌からとった話だということです。
販促アイデアをだす時には幅広い知識が必要であるという例ですね。

 また『大丸』の下村彦右衛門は、行商人に大丸と書いた風呂敷包みを持たせて東海道を歩かせたといわれます。
また、三井高利、のちの『三越』は、雨の降る日に越後屋と書いた傘を無料で渡し、
町を歩いてる人のほとんどが越後屋の傘をさすようになって知名度が上がったといいます。
三越は、明治時代に帝国劇場ができた時に「今日は帝劇、明日は三越」という有名なキャッチコピーもつくっています。
こんなふうにみていきますと販促活動は昔から実践していますし、また販促の上手なところが財をなしたともいえるかもしれませんね。

 身近な例を挙げますと、私の顧客先で手書きのチラシを作って年商3億円を売っておられる酒屋さんがおられます。
ビールのビンの絵も手描きの歪んだ形で、もう少しきれいに書けないのかと思うほどですが、
「これがええんや」と店主は言います。
当初は私もとまどいましたが、競合の店のチラシはきれいな写真でいっぱいです。
よくよくみると手書きのチラシというものはほとんどないんです。
つまりみんな業者任せなんです。そこに消費者が何かを感じるのです。
消費者アンケートなどでチラシの反応を見てみますと、経営者自らが手で書いた文字のほうが、
熱意や温かみが感じられるということで好感を持つ人が多いんです。
いかにも素人が書いたと思えるようなチラシのほうがインパクトがあって、記憶に残るんですね。

 このように、ちょっと発想を転換すれば、販促活動は誰でも簡単にできるということなんですね。
今度チラシを打つ時には、ぜひ挑戦してみてください。

販促とは、まさに仕掛けです

 とにかくこれからの販促活動は適当にチラシを打って偶然に集まるお客様を待つのではなく、
反応を計算し尽くしたうえで販促を仕掛けていかなければなりません。

 皆さんよくご存じの例を挙げてみますと『マクドナルド』はビッグマック 230円を65円で売っています。
『ロッテリア』も『モスバーガー』も当初は値下げに追随していましたが、今はもう値下げは限界だと言っています。
そうなるとそのうちライバルはなくなるかもしれません。
『マクドナルド』はその時を待って、350円くらいに値上げする作戦だという人もいますが、
おそらくこの程度の計算はしていると思います。
この戦略は今は儲からないけれど、近い将来、全市場を獲得できるという仕掛け、計算があると思います。

 消費を促進する仕掛けとしては、『味の素』の例があります。
『味の素』はもともとスプーンですくうスタイルで売っていたのですが、
売り上げが伸びないのでビン入れで売り出し、その後、これに穴を開け、
さらに穴を大きくして使用量を増やしたといわれています。

 これに近い例としてはタバコのフィルターがあります。
健康のために付けたというよりは、フィルターを付けた方が吸う本数が増えるからというのが真相らしいです。
実際、両切りのタバコだと10本しか吸わなかった人が1日40本、50本吸うようになったといいます。

 それから、電動鉛筆削り。手で削るのと違って、電動だといくらでも削れますから、鉛筆の消費量が3倍になったといわれています。

 このように、ことの是非は別としてどこかで誰かが何か仕掛けをしながら計算してやっているのが販促活動であり、販促イベントなんです。

商売繁盛

販促事例研究

それでは具体的な話を進めていきたいと思います。

(1)人のいやがることを売り物にして成功した例

 昔はよく喫茶店ではお客様に長居をされたくないのでクーラーを強くしたり、
座りにくい椅子を置いたりしたといわれましたね。
でも最近は長居しているとお茶と和菓子が出てくる、こんな喫茶店が出現しています。
またこれが評判を呼んで流行っているんです。
本当は早く帰ってほしいはずですが逆のことをすることで、「この店はいい店だ」と思ってもらう。
今ではこのサービスが全国に波及しつつあるといいます。

 不況の中で成長しているのがペット産業ですが、飲食店などはたいてい「ペットお断わり」ですね。
そこに目をつけたのが、ペット同伴バーやペット同伴温泉、ペットと住めるマンション。
だいたいペットをかわいがっている人々や純血種のペットを飼う方はお金持ちです。
こういった人々は、仲間同士の連帯感があり、また様々な情報に敏感な人々ですから、どの店も非常に流行っているんです。
実は私もこの情報をたよりに自分の犬を連れてペット同伴に行って来ました。古い旅館でしたが犬を預ける心配もなく、非常に安心できました。
一方で経営不振の旅館の不況対策にもなっているそうです。

 また最近は、結婚式の引き出物の代わりにカタログを渡して、
「好きなものを注文してください」というセレクト型ギフトが定着してきました。
欲しくないものを贈っても相手を困らせるだけですから、それなら何を贈るか悩まずに、はじめからもらう人に選んでもらう。
これも、逆さまの発想ですよね。

 ホテルや百貨店は、店内でお客様に携帯電話で話されては迷惑なので電波をカットしているのですが、
高島屋だけは各フロアでPHSが使えるようになっています。PHSが使える唯一の百貨店として目立つという方法なんですね。

 カメラを買った人には、フィルムを永久にプレゼントし続けるカメラ店もあります。
ただし、そこでDPE をした場合です。現像代でフイルム代をカバーしようという考えです。
また、最初から2、3枚セットで出す現像店もあります。写真を人にあげることが多い若い女の子には、これが好評なんですね。

 つまり、世の中の一つひとつの現象を敏感にとらえてる人は、
うまく発想を切り替えて、何でもすぐ商売のネタにすることができるわけなんです。

(2)ライバルのやり方を見て自分の作戦を考える

 スポーツ、勉強、ビジネス、何でもそうですが、ライバルの存在は大きなものです。
販促についても同じことがいえます。
「トヨタと日産」「ナショナルとソニー」「富士フィルムとコダック」、このようにライバル意識が販促を成長させるんです。
皆さんも一度、近所のライバル店を観察してみると、自分のすべきことが見えてくるはずです。

 ライバルがいるとてれずにやれるというメリットもあります。せっかく目立つために垂れ幕や看板を立てても、
「格好悪い」とかいっててれてしまう経営者の方が意外と多いのですが、隣で強烈な呼び込みをしてるのに、
自分のところは何もしなかったらお客様を全部取られてしまいます。
そういった意味でも、ぜひ、隣との競合をにらんで販促活動を考えていただきたいと思います。

(3)ハードの前にソフトを売る!

 講習会を開いて商品を買っていただく手法で『資生堂』は高校の卒業生を集めて美容講習会を開きますね。
最初は化粧品を売らずに、扱い方を売る。モノを売る前に使い方を教えるということなんです。

 自転車やバイクメーカーも、ママさんの安全運転講習会を開いて、帰りに自転車や50ccバイクを買っていただく。
『ヤマハ』の音楽教室などは、ピアノを売る前に音楽教室に通わさせて、さらに売った後のフォローもしています。
飲食関係ならテーブルマナーの講習会とか、最近はワインが相変わらず人気ですね。
これなんかはワインセミナーやワイン学校と称して、ワインの知識を売り、またワインの文化を根付かせようとしているのです。
要するに、どこにでも販促のネタは転がっているわけです。

(4)お客様を感動させる“カスタマーディライト”

 例えば、歳末セールの抽選に当たった人の名前を書く時に「○○町の○○様」と住所を入れる。
こうすれば本人が喜ぶ率が高いという統計が出ています。
なのに最近商店街のセールではこういったことをあまりやりません。
当たった人は「自分も地域の一員である」と実感できるんですね。
これが、お客様の満足度を高めること、まさしく“カスタマーディライト”。
お客様に感動していただけるのなら、何でもする。
私の関係する会社は東証、大証一部上場会社ですが、取引先店の開店日には営業社員がチンドン屋もやりますし、
熊の縫いぐるみをきて町を練り歩きます。お客様の住所を書くぐらい、簡単なものです。
こんなところからも商店街・商店の低迷があるかもしれません。

 特別内見会、これもよく使う手法です。本当は全員に案内状を出すのですが、一応、特別内見会という名称にしておく。
嘘はいやだとおっしゃる潔癖な方もおられるようですが、まず頭を柔らかくしていただいて、
どうしたらお客様が喜ぶかということを第一に考えられたらいいと思います。
それにはまず自分が顧客である立場を思い浮かべることです。

(5)広告宣伝は新聞広告よりミニコミ誌が狙い目

 何十万円というお金を出して新聞に広告を載せるより、ミニコミ誌が狙い目だと思うんです。
広告宣伝料は高額な支出がされるにもかかわらず、広告結果については意外と無頓着な人が多いのです。
ミニコミ誌というと多くの商店の方は発行部数が少ないからと相手にしない人が多いのですが、
私の事務所近くの商店街が出してるミニコミ誌などは65,000部も出ています
。同じお金を使うなら、格好つけて新聞に載せるより掲載料の安いミニコミ誌で広告宣伝をした方が、
ずっと効率的だと思います。それと結果の情報収集も重要です。

(6)こじつけでもいいから人を呼ぶ工夫をする

 季節戦略の例としては、先日診断させていただいた地方の有名なコメ屋さんがあります。
1月は鏡餅と米俵を店の前に飾る。5月は小さな苗代をつくって鎌や鋤も置いておく。秋はススキとコオロギで刈り入れの風景。
年間計画を立てて毎月ディスプレーを変え、季節感を出しながらコメづくりの雰囲気を演出するんですね。
この経営者のお年は80歳を超えているんです。まさしくいつまでも頭の柔らかい人です。

 季節のほかにも“タクシーの日”や“映画の日”など、いろいろな「○○の日」があります。
販促のネタに困った時は、大いに活用してみてください。全国記念日会というものもあります。
販促につまった時、たまにはこじつけも必要です。
平成8年8月8 日と8が並ぶ日に、末広がりの八が並ぶおめでたい日だというので、
まちおこしで花火大会を開催して成功した町がたくさんありました。平成11年11月11日とか、どうですか(笑)。
販促で大事なことは、最初から「そんなことできるかいな」と否定しないこと。
てれずに、お客様に来てもらえるような工夫にチャレンジしましょう。失敗の例でもっとも多いのが店主自らが最初から結論を出していることなんです。

(7)いかに気前よさを演出できるか(値引きの工夫)

 商売の原点は“気前のよさの演出”です。流行るお店には、必ずお客様に「この店は気前ええなあ」と思わせる何かの演出があります。

 例えば、流行ってるラーメン屋と流行ってないラーメン屋の差はどこだと思いますか。
今や科学技術を応用すればまったく同じ味を作ることも出来るんです。
そのため味なんかほとんど変わらなくなってきています。
私が調査した結果では流行ってる店には、キムチとか紅ショウガとか、食べ放題の一品がある。
それだけのことだったんです。些細な味の差より、気前のよさを伝えたほうが、店は流行るんですね。

 京都の「ハモ」も同じです。
海がない京都では新鮮な「ハモ」が手に入らないので、盛りつけや飾り付けでおいしそうに見せる料理が発達しました。
そんな工夫もまさしく販促の一つです。

(8)にぎわいの創出戦略てれを捨てて、とにかく店に来てもらう

 関東を中心に年商1,000億円、300店舗以上を展開する『マツモトキヨシ』というドラッグストアをご存じですか。
店長がお店に来たお客様とジャンケンをするイベントや、彼氏の名前を書いたレシートを店長が破くと恋がかなうというキャンペーンなどで、
女子高生の人気を集めて話題になりました。

 普通の人は、女子高生とジャンケンするなんて恥ずかしいとしり込みしますよね。
でも、販促活動はお客様に楽しんでいただくためのものですから、てれずに楽しんで取り組む姿勢が最も大切だと思います。

商売繁盛

販促成功の秘訣

 販促というのは、むやみに行えばいいというものではありません。
成功するためには、いくつかのポイントを押さえておく必要があります。そこで重要ポイントを述べておきます。

★データベースマーケティング

 販促イベントを顧客情報を集める絶好のチャンスとして活用している例を紹介しましょう。

 『日産』は、イベントに来たお客様にクルマ20台進呈するというキャンペーンを打ち、
応募されたお客様の住所と電話番号はもちろん、現在乗っている車種と車検の予定も調査しました。
車検の時期になったらフォローの電話を入れて営業活動に結びつけるわけです。

 ハウスメーカーでは、使用済みのモデルハウスを700万円で売りますというキャンペーンを打って、
応募してきたお客様のデータを集めています。

★情報収集活動

 効果的な販促を行うには、商圏の客層や人数を知り、地域特性に合わせて計画しなければなりません。
これは市役所へ行って世帯数を調べれば簡単に分かるので、ぜひ実践していただきたいと思います。

 いつまでも昔と同じやり方では、お客様は集められません。
今、世間で流行っているものや、お客様に人気のあるものについて、常にアンテナを張り巡らせておくことが大切です。

★反復継続きめ細かく

 一度チラシやイベントを打って思ったような効果が得られないからといって、すぐあきらめてはいけません。
販促活動というのは、計画的に継続して行ううちに、徐々に効果が現れてくるものなんです。
一発当てようなんて山っ気は捨てて、商圏に浸透するまで地道に続けるようにしてください。
販促の基本は1度にどっさりより細かく継続していくことが基本となります。

商売繁盛

販促計画策定のポイント

 最後に、実際に販促活動を行ううえで押さえておきたい計画策定のポイントをご紹介しておきましょう。

★目的の明確化

 ただチラシを打てばいいという時代は終わっています。誰に、何をどのように訴えたいのかを明確にすることが肝心です。

★顧客の組織化をめざす

 アンケートがお勧めです。スーパーなどで、店員の応対や品揃えを聞くアンケートをして、住所や電話番号を調べていますね。
こうすれば商圏が明確になるので販促の戦略が立てやすいんです。
もちろん、アンケートに協力していただいたお客様には粗品の一つも進呈して「気前のいいお店やなあ」と印象づけることも忘れないでくださいね。

★基本をはずさない

 販促には必ず基本があります。下手な工夫をするよりは、まず基本をきちっと踏まえるようにしましょう。
何が基本かが分からない人は、モノマネに徹してください。
中途半端な聞きかじりの知識より、自分で納得しててれをなくしてお客様にすばらしい感動を与える、
そのために成功事例を徹底的に研究して100%モノマネに徹することです。
この時に注意してほしいのは、例えばチラシなら、あちこちのチラシをつぎはぎして作らないこと。
いいチラシというのは、徹底的に研究されて作られていますから、自分の判断で一部分を取るより、全部マネするほうが効果的なんです。
ここでは個々の見栄や体裁は捨てなければなりません。

★創意工夫(企画の新規性)

 モノマネしろと言った後で反対のことを言うようですが、やっぱり隣のお店と同じことをしていたのではお客様は集まってくれません。
モノマネを100%自分のものにしてからで結構ですから、あなたのお店独自の作戦を考えるようにしてください。

★記録にとどめる

 これは特に中小商店の方に多いのですが、去年の今頃何をしてましたかと聞いても忘れていて答えられない人が多いんです。去年のチラシもどっかへいって残ってない。チラシやイベントを行ったら、必ず記録に残しておいてください。チラシをファイルして、横にお客様の数と売り上げを書いておくだけで、次回の作戦づくりに役立つんです。簡単で効果的なことですから、ぜひやってみてください。

紹介した事例の中から何か1つでも参考になるようでしたら、明日からといわず今日から採用してみてください。

商売繁盛

Q&Aコラム

Q.補助金をお客様に還元するキャンペーンの効果は?

 ある商店街では100万円の補助金のうち、20%をお客様に還元するキャンペーンが当たっているそうですが、どこでも可能でしょうか。

A.お金に頼るより、顧客を組織化する方が得策

 お金本位の企画は、結局は自分の首を絞めることになるのであまりお勧めできません。最初は20%で来てもらったお客様も、次は30%、40%にしないと来てくれなくなります。先ほど「ハードの前にソフトを売る」と言いましたが、「ハードはハードに負ける」んです。別の言い方をすれば「値引きは値引きに負けます」。別のやり方でキャンペーンをして、顧客を組織化される方がいいと思います。

Q.「ソフト」=「気分?」

「ハードの前にソフトを売る」というのは、「気分を売る」ことなのでしょうか。

A.買ったことを実感させずに売ること

 そういうことですね。富山の薬売りのように定期的に訪ねていって、お客様が使った分だけ補給する。自分でどれだけ使ったという実感を持たせずに売るのが上手な商売のやり方す。

 東京ガスも、女子高生たちに朝シャンしたいと思わせて、朝シャン文化というソフトを根づかせたうえで、シャンプードレッサーというハードを売った。さらにそのドレッサーで朝シャンさせることで、ガスというハードの売り上げもアップさせたわけです。

 このようにソフトを売るということは文化、習慣を発信し、根付かせていくと考えた方が正解でしょう。(平成10年9月講演より)

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