Marketing e Cultura comunhao de bens


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Prática


Marketing e Cultura: comunhão de bens

(2004, segundo semestre)


Manoel Marcondes Machado Neto


Marketing cultural é a atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços que, comercializados ou franqueados, venham atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade.

Primeiro foi a lei 7.505, de 2 de julho de 1986, (Lei Sarney, de incentivos fiscais à cultura), que iniciou uma nova era de mecenato no Brasil – muito embora o termo mecenato não seja o mais adequado para denominar as práticas amparadas por aquele instrumento inaugural de uma era, sim, mas de marketing cultural.

Aquela lei e suas sucessivas regulamentações abriram caminho para uma visão complementar à ação do Estado no que concerne à produção cultural. Desvinculada da educação, a cultura ganhava status de ministério e num efeito cascata, estados e municípios passaram a separar as responsabilidades também em secretarias distintas. Como se fosse possível separar a cultura da educação...

Sendo a cultura uma atividade econômica que movimenta cerca de 1% do PIB no Brasil, seria razoável reivindicar que o Estado alocasse 1% de seu orçamento para o setor (o que significaria, em 2004, algo em torno de 15 bilhões de reais), ao invés do atual 1 bilhão de reais investido, somados união, estados e municípios, seja com dotações orçamentárias, seja por meio de incentivos fiscais. Como isso não acontece, vêm as políticas "compensatórias" de incentivos. No entanto, qualquer política desse tipo, deve ter um caráter complementar em termos de obtenção de recursos e, por princípio, vigorar por tempo determinado.

Naquele primeiro momento, as empresas puderam financiar ações culturais através da renúncia fiscal, desde que tais ações fossem levadas a cabo por produtores artístico-culturais – tanto públicos quanto privados. Essas organizações, pré-existentes ou não à lei, deveriam comprovar, junto ao Ministério da Cultura, seu objetivo de produzir e difundir a cultura e então obter um registro no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas de Natureza Cultural (CNPC) – sob o controle do MinC e da Secretaria da Receita Federal do Ministério da Fazenda.

O centro das ações de captação de recursos e de produção artístico-cultural era, pois, uma entidade, a qual, depois de recebido certo aporte de recursos, a título de doação ou patrocínio, deveria prestar contas ao fisco e ao MinC sobre a sua correta aplicação. Desvios eram punidos com a perda do registro.

Uma segunda checagem podia ser feita a partir dos registros contábeis da empresa-patrocinadora. E o ciclo se fechava na relação empresarial entre entidade-produtora e cliente-patrocinador. Organizações que não gerassem bons resultados ou que mal-versassem recursos eram proscritas no meio.

Essa abordagem, na qual o produtor era o elemento central da ação de marketing cultural é o que denominamos de primeira geração.

Com a saída de cena da Lei Sarney, em 1990, eliminada que foi, junto a todas as demais leis de incentivos fiscais pelo governo Collor, surgiria, em 23 de dezembro de 1991, a lei 8.313 (Lei Rouanet) e, mais tarde, a lei 8.685 (Lei do audiovisual), de 20 de julho de 1993.

Essas leis colocaram os projetos culturais no centro da ação de marketing cultural.

Os projetos é que passaram a ser analisados e aprovados ou não pelo MinC (e secretarias de cultura estaduais e municipais pelo país afora, com base em sucessivas leis nessas esferas), como passíveis de captação de recursos hábeis à renúncia fiscal.

Nessa altura não somente o imposto de renda (federal) passou a ser parcialmente “desviado” para a cultura diretamente pelos contribuintes, como também o foram parcelas do principal tributo estadual (o ICMS) e dos principais tributos municipais (ISS e IPTU).

Não importava quem propunha a ação. Bastava que fosse um contribuinte cadastrado.

E a questão crucial passou a ser, a partir daí, o montante que governos federal, estaduais e municipais permitiriam que fosse desviado (renunciado ou incentivado, como queiram) a título de apoio à cultura. Em toda essa década de Plano Real o marketing cultural funcionou assim.

Essa fase em que o projeto constituiu o elemento central da ação de marketing cultural é o que chamamos de segunda geração. Estamos assistindo, diante das discussões postas pelo próprio MinC, os estertores desse ciclo.

O que virá depois?

Uma vez que a sociedade civil passa a constituir-se como o centro das atenções globais, que os governos vêem-se cada vez mais premidos pela responsabilidade fiscal e pelo contingenciamento de verbas e que a empresa privada vê-se cada vez mais pública, num novo sentido do termo, refém dos standards da governança corporativa, torna-se praticamente impossível a manutenção das velhas práticas de marketing cultural.

Marketing Cultural de Terceira Geração (ou a transição para o fim dos incentivos fiscais à cultura)

Uma nova forma de viabilização da produção artístico-cultural deve ser fundada no Brasil. Algo fora – o mais possível – dos apadrinhamentos, do amadorismo e dos orçamentos tipo “me engana que eu gosto”.

Sem abrir mão da devida programação orçamentária para custeio e manutenção, as instituições culturais públicas precisam, de uma vez por todas, adotar uma filosofia de marketing. Afinal estamos todos imersos nesse mercado global em que se transformou o planeta. Não é mais possível que um museu federal, um teatro estadual ou um centro cultural municipal não procedam a uma auto-análise mercadológica para verificar com o quê estão concorrendo. Com quem estarão disputando o milagre da escolha soberana do cidadão-platéia. Conquistá-lo tem que ser seu objetivo final. Precisam, pois, exercitar competentemente seu marketing cultural de fim.

As instituições privadas, por sua vez, precisam descobrir o caminho inexorável da auto-sustentabilidade. Muitas, aliás, já o encontraram.

Artistas e produtores culturais necessitam urgentemente ver-se como entes pertencentes a um mercado. Sim, um mercado de arte, de cultura, de entretenimento e de trabalho. E um mercado altamente competitivo, no qual o amadorismo é punido com o pior dos esquecimentos – a morte. Uma visão de negócios, no puro sentido do termo (de não-ócio) e de empreendedorismo precisa ser posta em prática por profissionais que se estabeleçam no entorno do artista. Para praticar competentemente um marketing cultural de agente.

Patrocinadores, dentre as organizações públicas e privadas, cada vez mais necessitadas de comunicar a seus públicos a que vieram – para além do lucro – e last but not the least – as pessoas físicas deste país, têm que responder ao chamamento de uma cidadania coletiva, que alcance mais que a simples satisfação das necessidades e desejos individuais. Para as primeiras, que têm no patrocínio mais um veículo para sua comunicação de marca institucional ou de produto/serviço, urge praticar competentemente um marketing cultural de meio, independente de incentivos fiscais, e, finalmente, para os cidadãos, que tal analisar já, com boa antecedência, as centenas de opções disponíveis (por enquanto) para a destinação de até 6% de seu imposto de renda a pagar, exercício 2004 ?


Manoel Marcondes Machado Neto
Autor do livro “Marketing Cultural: das práticas à teoria”, editado pela Ciência Moderna. Atuou em produção cultural entre 1983 e 1993. Dedicou-se ao doutorado em Ciências da Comunicação na ECA/USP de 1996 a 2000, com o apoio da UERJ (PROCAD) e da CAPES (PICDT). É professor da Faculdade de Comunicação Social da UERJ.

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